Asiakaskannattavuuden mittaaminen – eli miten karsia tähdet tyhjätaskuista?

Hämmentävän monessa yrityksessä ei seurata asiakkaiden kannattavuutta, joko siksi ettei se ole helppoa tai koska sitä ei nähdä tarpeelliseksi. Se on kuitenkin yksi halvimmista ja nopeimmista keinoista parantaa tulosta ja segmentoida oman yrityksen tarjontaa paremmin kannattavien töiden suuntaan.

Ensinnäkin, on kahdenlaista kannattavuutta (varastin tämän lausahduksen konsulttikaveriltani):

1. taloudellista kannattavuutta ja
2. ”onko tässä mitään järkeä” -kannattavuutta.

Ensimmäinen kannattavuus pitää pystyä tietenkin laskemaan auki, ja sitten voidaan miettiä erikseen tuota kakkostyypin kannattavuutta. Yksinkertaistaen, kaava menee näin:

Asiakkaan alviton laskutus – asiakkaan töiden kustannukset = asiakkaan kannattavuus.

Sitten jos haluat kikkailla, voit jyvittää vielä kustannuksiin asiakashankintakulut. Se ei kuitenkaan ole yleensä tarpeen. Alkuun riittää varsin hyvin se, että näet miten paljon kustakin asiakkaasta oikeasti jää viivan alle.

Ensimmäisen kerran kun tein tämän laskelman toimitusjohtajana auki, olin lentää perseelleni. Ensinnäkin, hyvinä pitämäni asiakkaat tekivät usein pitkää miinusta. Toisekseen, osa asiakkaista oli suorastaan törkeän hyväkatteisia. Oli pakko kairautua syvemmälle dataan.

Kun olet laskenut auki asiakkaasi kannattavuuden, suosittelen että laitat samaan taulukkoon kannattavuuden viereen vielä kolme uutta saraketta:

1. Helppous, asteikolla 1-10 (10: työt on jotain sellaista mitä me osataan täydellisesti ja laadukkaasti, 1: joka kerta menee päin honkia, koska ei osaaminen riitä).
2. Maksutapa asteikolla 1-10 (10: maksaa heti laskut eikä nurise, 1: aina laskut myöhässä).
3. Asenne, asteikolla 1-10 (10: tykkää meistä ja on aina mukava, 1: täysi pystym*lkku joka valittaa kaikesta).

Nyt sitten voit sorttailla taulukkoa mielesi mukaan. Taulukko näyttää esimerkiksi tällaiselta:

(Voit muuten kopioida itsellesi käyttämäni Google Sheets -taulukon tästä).

Voin vaikka lyödä vetoa, että siellä on useita yllätyksiä odottamassa. Ei ole ollenkaan harvinaista, että sekä asiakkaiden kärkijoukko että pohjaporukka erottuvat joukosta selkeästi – ja tyypillisesti ne kiukkuisimmat asiakkaat ovat myös niitä kannattamattomia. Tämä yleensä kertoo, että olet hankkinut firmaan aivan vääränlaisia asiakkaita esimerkiksi hinnoittelemalla tuotteesi ja palvelusi väärin.

Seuraavaksi tietenkin suosittelen, että pistät alisuoriutuvat asiakkaat luiskaan ja alat miettiä, mikä yhdistää unelma-asiakkaitasi. Onko jotain keinoa, millä voisit saada niitä lisää? Miksi he ostivat juuri sinun firmaltasi?

Jos asiakaskohtaisen kannattavuuden laskeminen ei oikeasti ole mahdollista tai helppoa, yrityksessäsi on iso ongelma. Jos tietojen kerääminen ei onnistu edes manuaalisesti yhdessä iltapäivässä, tarvitset nopeasti muutoksia tietojärjestelmiin ja prosesseihin.