Erityisyysharha

Moni yrittäjä kuvittelee, että hänen yrityksensä poikkeaa kilpailijoista jollain oleellisella tavalla. Syyllistyin itsekin tähän harhaluuloon monta vuotta, kunnes silmäni avautuivat brutaalisti erään harjoituksen myötä.

Blue Ocean Strategy on hyvä kirja ja prosessi (suosittelen ostamaan kirjan ja lukemaan sen, se on iästään huolimatta varsin oivallinen teos). Valitettavasti sinisen meren strategiasta puhuttaessa keskitytään tyypillisesti vain klassiseen Steve Jobsin iPod -esimerkkiin.

Kirjan arvokkain anti on kuitenkin kilpailijavertailutyökalu, jota sinunkin kannattaa käyttää. Se toimii yksinkertaistettuna näin:

1. Jaa yrityksesi palvelutarjonta asiakkaan näkökulmasta olennaisiin komponentteihin, jotka vaikuttavat ostopäätökseen (tyypillisesti tällaisia komponentteja ovat hinta, toimitusnopeus, mitattava laatu, toimitusvarmuus ja niin edelleen).
2. Pisteytä oman firmasi suorituskyky asteikolla 1-10, jossa 1 on surkein ja 10 on paras mahdollinen.
3. Valitse 5-10 pahinta kilpailijaasi ja arvioi raivorehellisesti myös heidän suorituskykynsä samalla asteikolla.
4. (Jos olet oikein masokisti, teetä kysely asiakkaillasi sen sijaan että teet sen itse).
5. Tee tuloksesta diagrammi, jossa jokainen yritys on piirretty oman värisellä viivallaan.

Moni olettaa aluksi, että erot olisivat hyvinkin merkittäviä. Todellisuudessa viivat ovat yleensä niin lähellä toisiaan, että eroa on hankala nähdä ilman suurennuslasia. Tässä on esimerkkisuoritus erään pienen maan ruokaketjujen palveluista.

Miten nuo firmat sitten asiakkaan näkökulmasta poikkeavat toisistaan?

Aivan, eivät juuri mitenkään.

Tämä on tietenkin se punaisen meren (jossa kilpaillaan niin että veri roiskuu) ongelma. Jos asiakas ei näe mitään eroa yritysten palveluiden ja tuotteiden välillä, ainoa keino erottautua kilpailijoista on kilpailla hinnalla ("race to the bottom") tai syytää rahaa markkinointiin ja mainontaan kilpailijoita nopeammin.

Mutta ei se siniseen mereen sukeltaminenkaan ole ongelmatonta. Siihen on nimittäin syynsä, miksi siellä ei ole kilpailijoita: asiakkaat puuttuvat. Jos strategiasi keskittyy pelkästään "siniseen mereen" (jossa ei ole kilpailijoita) pääsemiseen, joudut tekemään yleensä aivan järkyttävän määrän työtä, että pääsisit samoihin tuloksiin kuin "punaisessa meressä" (jossa kilpailijoita on liikaakin).

Mikä sitten neuvoksi, kun sinisen meren unelmointi maksaa helposti liikaa ja punaisessa meressä kilpaillaan vain hinnalla? Entä jos et halua olla halvin, mutta olet silti punaisessa meressä?

Siihen on muutama mahdollinen ratkaisu: