Kategoriat ovat kahleita

Tällä kertaa en kirjoita varsinaisesti bisneksestä, vaikka tämä kyllä liittyy liiketoimintaan varsin vahvasti.

Jo lapsena minulle oli vaikeaa vastata kysymyksiin, jotka määrittelevät vahvasti sitä, kuka olen: "Mitä sinä harrastat?", "Mistä sinä tykkäät?" tai "Mitä joukkuetta fanitat?". En koskaan nähnyt näitä kysymyksiä samalla tavalla kuin muut.

Esimerkiksi: "Mitä sinä harrastat?" Jos lukee paljon, onko se harrastus? Entä jos käy golfaamassa muutaman kerran vuodessa – pitääkö itseään golffarina? Vai olenko vaeltaja, jos teen pari retkeä vuodessa?

En vieläkään ole ihan varma.

Tällainen epäselvyys on seurannut minua aikuisuuteen ja liittyy myös muihin asioihin. Jos vaimo tivaa lempiruokaani, voin käyttää tarpeettomasti aikaa miettien, miten kanafileiden maut ja tekstuurit voisi pisteyttää excelissä, mutta en osaa edelleenkään vastata alkuperäiseen kysymykseen.

Tuosta piirteestä on sekä haittaa että hyötyä.

Haittaa tietenkin siksi, että ihmiset ovat luonnostaan heimoutuvia, ja kaikenlaiset yhteiset – todelliset ja tulkinnalliset – kiinnostuksen kohteet ovat tärkeä osa yhteenkuuluvuuden tunteen muodostumista. Jos toisen ihmisen kanssa ei ole mitään muuta yhteistä kuin hengitettävä ilma, tilanne muuttuu aika usein vaivaannuttavaksi.

Onneksi piirteestä on myös hyötyä. Kun ei kategorisoi itseään liian jäykkiin lokeroihin, pystyy helpommin päästämään irti kaikenlaisista jämähtäneistä ajatusmalleista. Jos taas kokee olevansa jotain ihmisenä perustavanlaatuisesti, tulee helposti lukittauduttua sekä kategorian hyviin että huonoihin piirteisiin.

Annan pari esimerkkiä.

Moni olettaa, että olen vakaumuksellinen Apple-harrastaja. Ymmärrän tietenkin järkeilyn, sillä olen kehunut laitteita niin pitkään kuin niitä on ollut olemassa, käytän Applen laitteita ja olin perustamassa Suomen suurinta Applen käyttäjäfoorumia.

Mutta olenko ”Apple-harrastaja”?

En todellakaan. Jos eteen tulee jotain parempaa ja edullisempaa, dumppaan koko ekosysteemin elämästäni sillä sekunnilla, kun se on mahdollista.

Entä sitten vaikka Elon Musk? Tykkään siitä, mitä Musk on saanut aikaiseksi, ja näen, että samaan ei ole päässyt yksikään yksittäinen ihminen meidän elinaikanamme. Tyyppi on omalla toiminnallaan esimerkiksi mahdollistanut koko sähköautoilun popularisoitumisen, avannut uudestaan avaruuden valloituksen realistiseksi mahdollisuudeksi ja mitä ikinä.

Mutta olenko Elon Muskin fani?

En todellakaan. Jos tyypin pää jäisi huomenna Cybertruckin oven väliin, tuskin menettäisin siitä yöuniani, ja saattaisin vaihtaa X:n johonkin toiseen somealustaan.

Kategoriat auttavat yksinkertaistamaan ja luokittelemaan ihmisiä ja asioita, mutta ne ovat samalla kahlitsevia.

Sama ilmiö pätee bisneksessä. Yritykset kategorisoidaan helposti ahtaasti – mutta menestyvät yritykset murtautuvat ulos lokeroistaan. Niille kategoria ei ole lukkiutunut tilanne, vaan mahdollisuus nähdä itsensä ja markkinansa uudessa valossa.

Oikeastaan kaikkien strategiatyökalujen tarkoituksena on auttaa käyttäjää ymmärtämään, missä kategoriassa yritys nyt on ja miten tilanteen voisi nähdä uudessa valossa kilpailijoita selkeämmin. Oli kyseessä sitten SWOT, Sinisen meren strategia, Lean Startup tai mikä tahansa muu strategiakonsepti, niiden tarkoituksena on selkeyttää, missä yrityksesi nyt on ja missä sen pitäisi olla. Tämä tapahtuu lähes aina siten, että yrittäjän päässä naksahtaa jotain kokonaan uuteen asentoon.

Markkinat ovat täynnä menestystarinoita, jotka ovat mahdollistuneet kategorian uudelleenmäärittelyllä:

• iPhone ei ole puhelin, vaan digitaalinen ekosysteemi, joka yhdistää muun muassa viestinnän, valokuvauksen, viihteen ja terveyden seurannan.
• Airbnb ei ole majoitusyritys, vaan alusta, joka yhdistää matkailijat kodinomaisiin elämyksiin.
• McDonald's ei ole hampurilaisketju, vaan kiinteistöbisnes, joka rakentuu strategisten sijaintien varaan.
• Tesla ei ole autovalmistaja, vaan energia- ja teknologiayhtiö, joka yhdistää sähköautot uusiutuvaan energiaan.
• IKEA ei myy pelkästään huonekaluja, vaan kokonaisvaltaisia itsekoottavia sisustusratkaisuja yhdistettynä ainutlaatuiseen ostoprosessiin.

Ja niin edelleen.

Esimerkkejä on vaikka kuinka paljon. Kaikkia näitä yhdistää se, että joku on jossain kohtaa tajunnut ajatella liiketoimintaa kategorian ulkopuolelta.

Mitä jäykemmin yrityksesi on jumittautunut johonkin kategoriaan, sitä enemmän energiaa tarvitaan tilanteen muuttamiseksi. Samasta syystä ulkopuoliset näkevät uuden todellisuuden ja mahdollisuudet yleensä helpommin ja selkeämmin kuin mitä yrityksen sisältä käsin voi nähdä.

Älä kategorisoi liian jäykästi itseäsi tai yritystäsi. Mitä tiukemmin koet olevasi ihmisenä jotain, sitä hankalampaa itserakennetusta kahleista on myöhemmin karata.