Mikä on kilpailuetusi?
Uuden yrityksen rakentaminen tyhjästä on mahtavaa touhua. Yksi hankalimmista mietittävistä asioista on yrityksen kilpailuedun miettiminen.
Optimaalisessa tilanteessa haluat rakentaa yrityksestäsi monopolin. Voit toki kertoa julkisissa juhlapuheissa ihan mitä haluat vapaan kilpailun ihanuudesta, mutta monopoli on se, mihin sinun täytyy yrityksenä pyrkiä. Monopoli ei välttämättä tarkoita isoa yritystä tai lakisääteistä monopolia (halveksuva sylkäisy). Riittää, kun olet oman pienen niche- markkinasi aggressiivisin, dominoivin ja täysin kilpailijasi tuhoava taloudellinen ydinase.
Se ei tietenkään ole helppoa. Joudut olemaan joko vähintään monta kertaluokkaa kilpailijoitasi parempi tai joudut keksimään oman ekonomisen lokerosi. Tällöin puhutaan sinisen meren strategiasta. Jos et jostain syystä pysty kellumaan sinisessä meressä, joudut kilpailemaan joko hinnalla, laadulla, brändillä tai näiden yhdistelmällä.
Isoilla ja vanhoilla yrityksillä on yleensä pieniin kilpailijoihinsa nähden enemmän rahaa ja mainetta. Toisaalta, koska pienen yrityksen kulut ovat pienemmät, pieni yritys voittaa helpommin hinnalla. Halvassa hinnassa on kuitenkin riskinsä. Sen lisäksi että halvat hinnat tarkoittavat ohuempia katteita, halvimman hinnan perässä hiihtävät asiakkaat ovat myös niitä kaikkein hankalimpia ja tyytymättömimpiä asiakkaita.
Laatu onkin vähän kinkkisempi pala. Mieleeni ei tule ainoatakaan yritystä, joka ei väittäisi kilpailijoita kovemman laadun kuuluvan sen kilpailuetuihin. Todellisuus on tietenkin toisenlainen. Suurin osa autoilijoistakin luulee olevansa keskimääräistä parempia kuskeja. (Olen poikkeus. Meillä autoa ajaa vaimo, koska olen huonompi kuski.)
Suurin osa yrityksistä tekee keskinkertaista työtä tai palvelua keskinkertaiseen hintaan, ja yritysten tuotosten erottaminen toisistaan ei onnistu aina edes yritysten omistajilta itseltäänkään. Keskinkertaisessa laadussa ei ole sinänsä mitään hävettävää. Asiakkaat kun eivät yleensä edes osaa erottaa sellaista tuotetta, joka on sen viimeisen 5 % kilpailijoiden tuotetta laadukkaampi. Paras laatu on vielä kirotun kallista tehdä — usein jopa tarpeettoman kallista.
Brändin rakentuminen on uudelle yritykselle hankala pala, koska tuoreella yrityksellä ei ole aluksi minkäänlaista mainetta. Sinulla voi toki olla, mutta yritykselläsi ei. Brändin rakentaminen on vuosia kestävä tapahtuma, josta yllättävän pieni osa on suunniteltua tai hallittavissa olevaa.
Hinnan, laadun ja brändin välillä on myös ajallinen yhteys. Kun yrityksesi on vasta perustettu, ainoa kilpailuvaltti on yleensä hinta. Kun saat pari ensimmäistä kauppaa, pystyt hyödyntämään pientä kokoa ja notkeuttasi, jolloin voit tarjota asiakkaille myös ylivoimaista laatua (jota asiakaspalvelukin on). Kun saat hoidettua useampia asiakkaita systemaattisesti haluamallasi laadulla, brändisi ydin alkaa muodostua.
Mikä kilpailuetusi sitten onkaan, joudut päättämään kilpailuetusi varsin aikaisessa vaiheessa, vaikka etu ei vielä näkyisikään asiakkaille. Jos teet huonoa tai keskinkertaista laatua alusta saakka, laatumielikuvan nostaminen ykköseksi myöhemmin on hankalaa tai joskus jopa mahdotonta. Hintaa voit toki nostaa myöhemminkin, ja siihen pitäisi pyrkiä jokaisessa mahdollisessa tilanteessa.
Usein yrittäjä ajattelee, että täytyy olla paras. Siihen onkin hyvä pyrkiä. Jos kuitenkin juoksee karhua karkuun, ei tarvitse olla nopein pinkoja. Riittää, että juoksee nopeammin kuin se hitain kaveri.