Myytkö aikaa vai arvoa?

Konsultin homma on supermielenkiintoista.

Yleensä kun menen yrityksiin sisään savusukeltajan kamppeet niskassa, ei siellä mitään hirveän isoa tulipaloa ole, vaikka savu hieman kirvelisikin silmiä. Aluksi vaikuttaa siltä, että ongelma on esimerkiksi jonkun tuotteen liian pieni kate, tuotannon kiire, ihmisten uupuminen, tyhmä asiakas tai huono kannattavuus. Kaikki nämä yleensä kuitenkin johtuvat viime kädessä yhdestä asiasta:

Hinnoittelusta.

Kun hinnoittelu on persiillään, kaikki muukin menee metsään aika nopeasti. Yrittäjillä liittyy hinnoitteluun useita vaarallisia käsityksiä, kuten:

1. Hinta perustuu kustannuksiin.
2. Ostaja päättää hinnan.
3. Kilpailijat määräävät hintatason.

Kaikki nämä käsitykset ovat kieroja kuin kännikuskin sihti. Tuotteen tai palvelun hinnan päättää yritys itse, ei kukaan muu. Se on totta, että asiakkaalla, kilpailijoilla ja muilla markkinatekijöillä on vaikutusta, mutta yritys sen hinnan päättää. Asiakas sitten päättää ainoastaan sen, ostaako vai ei. Asiakaskaan ei yleensä tee ostopäätöstä kustannusten perusteella. Asiakkaan päässä liikkuu ostopäätöshetkellä yleensä ihan muita asioita, kuten:

1. Tarvitsenko tätä?
2. Haluanko tätä?
3. Mitä tapahtuu pahimmillaan, jos en osta tätä?
4. Mitä tapahtuu pahimmillaan, jos ostan tämän?
5. Onko tämä hintansa arvoinen?

Asiakasta ei siis kiinnosta hevonveen vertaa, mitkä sinun työ- ja materiaalikustannuksesi ovat. Mitä se asiakkaalle kuuluu, montako tuntia jonkun hilavitkuttimen koodaamiseen menee, paljonko jonkun työkalun rahtikulut Kiinasta Suomeen ovat tai paljonko konsultin puhelinlaskut ovat kuukaudessa? Asiakasta oikeasti kiinnostaa viime kädessä vain se, onko ostoksesta hänelle hyötyä tai iloa – eli arvoa.

Tuotteen tai palvelun tuotantokustannuksella ei ole siis mitään tekemistä sen arvolle asiakkaan näkökulmasta.

Silti yritykset toistuvasti määrittelevät hintansa kustannusperusteisesti. Kustannusperusteinen hinnoittelu aiheuttaa monenlaisia ikäviä seurannaisvaikutuksia erityisesti asiantuntijaorganisaatioissa. Kun yrityksessä kyylätään vain tuotanto- ja materiaalikustannuksia, marginaalit kapenevat ja työstä tulee pelkkää kulukyyläystä. Käytännön tasolla se tarkoittaa säästökuureja, kiirettä, laskutusasteen vahtaamista ja kaikkea muuta negatiivista.

Ja kaikki tämä aivan turhaan.

Yrityksen näkökulmasta on tärkeintä saada tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman hyvä hinta. Asiakkaan näkökulmasta on taas tärkeintä saada tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman paljon arvoa.

Hinta ja arvo eivät kuitenkaan ole sama asia.

Tao se päähäsi, printtaa se seinälle, tatuoi se vaikka pohkeeseesi, kunhan vain muistat sen:

Hinta. Ja. Arvo. Eivät. Ole. Sama. Asia.

Kerron vielä radikaalimman väitteen: asiakkaan maksama hinta ja asiakkaan kokema arvo ovat täysin erillään toisistaan. Niillä ei ole mitään muuta kytköstä toisiinsa kuin se, että jos asiakas kokee palvelun tai tuotteen tuovan enemmän arvoa kuin mitä se maksaa, kauppa todennäköisesti syntyy.

Onneksi kustannusperusteinen hinnoittelu on ongelma, joka on pääsääntöisesti ratkaistavissa vaikka yhdessä yössä. Keinoja on useita, mutta tärkein muutos täytyy tapahtua ensin korviesi välissä. Se muutos on tämä:

Älä ajattele enää kustannuksia, kun mietit tuotteen tai palvelun hinnoittelua. Ne eivät liity toisiinsa. Asiakkaan saama lisäarvo ratkaisee.

Annan esimerkin:

Konsultti – sanotaan nyt vaikka, että kyseessä on täysin hypoteettinen neuvonantaja Kanne Kääskeläinen – keskusteli asiakkaan kanssa etänä. Työaikaa meni konsultilta yhteensä neljä tuntia. Sähköön, kahviin, tietoliikenne- ja muihin kustannuksiin meni kokonaisuudessaan joitain euroja. Jos arvioidaan, että kustannukset olivat kokonaisuudessaan viiden euron luokkaa, ei olla kauhean kaukana todellisuudesta. Asiakkaan näkökulmasta (asiakkaan omin sanoin) neuvot olivat selkeästi 20 0000 – 30 000 euron arvoisia.

Siinä on aika hyvä kulmakerroin, eikä tilanne edes ole mitenkään harvinainen.

Jos hintasi perustuu pelkästään tuotantokustannuksiin, katteesi paranee ainoastaan supistamalla tuotantokustannuksia. Se on taas tukalaa asemasotaa markkinoita ja inflaatiota vastaan. Järkevin tapa nostaa tuotteidesi tai palveluidesi katetta on nostaa asiakkaan kokemaa arvoa.

Milloin viimeksi selvitit asiakkaaltasi, minkä arvoinen tuotteesi tai palvelusi oikeasti on?