Olennaiset erottautumistekijät löytyvät kolmannesta ulottuvuudesta

Tällä kertaa mennään vähän matematiikan puolelle – mutta ei paljoa. 😄

Bisnestä on helppo ajatella siten, että kaikki markkinoilla olevat ja keskenään kilpailevat tuotteet sijoittuvat hinta/laatu -akseleilla hieman eri paikkoihin. Kun tuotteella on kallein hinta ja paras laatu, sen on helppo todeta olevan luksustuote. Vastaavasti jos tuotteella on halvin hinta ja heikoin laatu, se on selkeästi suunnattu pelkästään hinnan perässä juokseville ostajille.

Mutta tuo on kovin kapea tapa ajatella maailmaa.

Olennaisimmat erottautumistekijät tulevat esiin vasta sitten, kun joku alkaa ajatella nelikenttää kolmiulotteisesti. Tämähän on nähty monta kertaa maailman historiassa. Kun kaikki muut ajattelevat asioita kaksiulotteisesti (akseleina esimerkiksi hinta ja laatu), joku häiriköi markkinat ajattelemalla asioita eri tavalla. Usein taustalla on joku merkittävä tekninen innovaatio, mutta ei läheskään aina.

Alla on muutamia esimerkkejä, joissa olennaista ei ole suinkaan hinta/laatu -akseleille sijoittuminen, vaan se kolmas ulottuvuus:

• iPhone: kilpailijoiden näkökulmasta puhelin oli kovahintainen ja komponenteiltaan heikkolaatuinen, joten sitä ei otettu vakavasti. iPhone kuitenkin pesi kilpailijat täysin kolmannella akselilla (käyttäjäkokemus), jolloin todellista kilpailua ei pitkään aikaan ollut.
• GoPro: kilpailijoiden näkökulmasta kamera ei ollut erityinen hinta/laatu -akselilla. Kolmannen akselin näkökulmasta (helppokäyttöisyys ilman käsiä) se oli kuitenkin ainoa järkevä vaihtoehto sille asiakaskunnalle, jota kiinnosti omien urheilusuoritusten videointi.
• Oatly: kilpailijoiden näkökulmasta Oatly ei ollut kummoinen hinta/laatu -akselilla maitoihin verrattuna, mutta kolmas akseli (kasvisperäisyys) osoittautui yllättävän tärkeäksi kuluttajien näkökulmasta. Koska maku ei merkittävästi huonontunut maitotuotteisiin verrattuna, sitä näkee kahviloiden valikoimissa merkittävästi enemmän kuin maitotuotteita.
• Peloton: kilpailijoiden näkökulmasta Peloton ei ole kummoinen kilpailija hinta/laatu -akselilla, mutta kolmannella akselilla (yhteisöllisyys) Peloton on selkeästi ykkönen ja oikeastaan ainoa vaihtoehto.
• Suoratoistopalvelut (kuten Netflix, Spotify ja Kindle): kilpailijoiden näkökulmasta palvelut eivät ole hinta/laatu -suhteessa mitenkään erityisiä, mutta kolmas akseli (helppokäyttöisyys) on kuluttajien näkökulmasta todella tärkeä.

Olennaista noissa kaikissa esimerkkituotteissa on se, että kypsissä ja rankasti kilpailluissa markkinoissa on aina olemassa itsestäänselvinä pidettyjä totuuksia, joille markkinajohtajat ovat yleensä liian sokeita tai haluttomia tekemään mitään. Pienille haastajille on aina tilaisuuksia häiriköidä markkinoita, kunhan oikea vipu löytyy.

Mikä on se sinun tuotteesi tai palvelusi kolmas ulottuvuus, jossa kilpailua ei vielä ole tai sitä on vähän?