Palava Globalin Salla Hänninen: kansainvälisty datalla, älä mutulla

Tällä kertaa haastattelussa on Palava Globalin kansainvälistäjä Salla Hänninen. Tein Palavalle ehdotuksia markkinointistrategiasta. Mutta koska tiedän, että yrittäjiä kiinnostaa kansainvälistyminen, tartuin tilaisuuteen tiristää Sallalta vastauksia kansainvälistymiseen liittyviin kuumottavimpiin kysymyksiin.

Kuka olet, mitä teet ja miksi lapsuutesi toiveammatti oli poro?

Olen kauppatieteilijän ja kielitieteilijän hybridi, kansainvälistäjä ja Palava Globalin toimari. Autan suomalaisia yrityksiä maailmalle, koska vienti on paras tapa ylläpitää hyvinvointiyhteiskuntaa. Ollessani 5-vuotias setäni kysyi minulta, mikä minusta tulee isona, vastasin tosiaan että poro. Johtunee siitä, että vietin lapsuudessa joka kesä pari kuukautta Kuusamossa. Meidän sukutilalta tulee muuten myös Palavan nimi.

Mikä ihmeen Palava Global?

Palava Global auttaa kansainvälistyviä yrityksiä tekemään tuottoisampia päätöksiä datan ja asiantuntemuksen pohjalta. Perustimme Palavan sarjayrittäjä Ilkka Lavaksen kanssa nelisen vuotta sitten kun yhteistuumin totesimme, ettei kansainvälisille kasvuyrityksille ollut tarjolla kaikkea sitä apua, jota tarvitsisivat.

Miten Palava Global eroaa kilpailijoista?

Suurin osa alan muista toimijoista on keskittynyt joko tiettyyn markkina-alueeseen tai tiettyyn kansainvälistymisen keinoon, kuten digitaalisen markkinointiin tai B2B-myyntiin. Huomasimme, että suurin ongelma kasvuyrityksillä oli vakaan pohjan puuttuminen – päätöksiä tehdään liian vähällä tiedolla tai jopa arvaten. Mm. markkinat valitaan usein jopa fiilispohjalla, vaikka markkinaan investoidaan helposti vuosia aikaa ja miljoonia euroja rahaa.

Teillä oli muistaakseni hyvin tarttuva slogan, “viemme yrityksesi kaikkialle paitsi pohjois-Koreaan”. Mitä sille tapahtui, ja miksi vaihdoitte sen nykyiseen “Kansainvälisty datalla – älä mutulla”?

Meidän liikeideamme on kehittynyt tuon sloganin syntymisen jälkeen niin paljon, ettei se tuntunut enää osuvalta. Nykyään fokus on strategisessa päätöksenteossa kansainvälistymisen eri vaiheissa.

Okei, puhutaanpas hetki kansainvälistymisestä. Onko se nyt vientiä vai kansainvälistymistä?

Haa, kiitos kun kysyit tätä! Arvaan, että viittaat Kim Väisäsen viestiin siitä, että pitäisi puhua viennistä eikä kansainvälistymisestä. Ymmärrän miksi – kansainvälistyminen jää helposti käsienheilutteluksi. Mutta kirjoitapa Googlen kuvahakuun ‘vienti’ ja katso millaisia kuvia eteesi saat: rahtilaivoja. Nykyään kuitenkin suuri osa yrityksistä kasvaa maailmalla varsinaisesti viemättä yhtään mitään minnekään, vaan myymällä digitaalisia palveluja eri puolilla maailmaa. Parhaat startupit myös syntyvät kansainvälisiksi ja toimivat alusta asti sujuvasti usealla markkinalla. Puhun kansainvälistymisestä, koska mielestäni se kuvaa kansainvälistä arvonluontia laajemmin.

Mitä tyypillisiä virheitä kansainvälistymisessä tehdään?

Tyypillisin virhe on pohjatyön jättäminen väliin kokonaan tai sen tekeminen puolivillaisesti. Moni ajattelee, että markkina kuin markkina, eikö riitä, että päättää mennä Saksaan ja etsii sieltä myyjän. Okei, mutta jos palkkaat Saksasta myyjän, joka puoli vuotta yrittää saada markkinaa pystyyn eikä onnistu, sinulle ei jää käteen mitään. Sen lisäksi, että hävisit aikaa ja rahaa, et myöskään tiedä, miksi et onnistunut: onko markkina väärä? Vai onko kohderyhmä väärä? Tai onko vika myyntiviestissä tai itse myyjässä? Aloitat saman operaation Ranskassa, ja lopputulos on sama. Kuinka moneen hutiin sinulla on varaa?

Tätä oikomista harrastavat kaiken kokoiset yritykset. Uusilla markkinoilla ovat epäonnistuneet myös esimerkiksi McDonalds, Starbucks ja Tesco. Kaikkia näitä tarinoita yhdistää yksi asia: he jättivät kotiläksynsä tekemättä, eivätkä tunteneet markkinaa riittävän hyvin.

Toinen virhe on reaktiivisuus. Lähdetään Yhdysvaltoihin, koska sikäläinen konsultti sattui ottamaan yhteyttä. Panostetaan markkinointiin Ranskassa, koska ranskankielen kääntäjä sattui tarjoamaan palveluitaan. Perustetaan koko operaatio digitaalisen markkinoinnin varaan, koska alan osaaja kertoi sen olevan ainoa keino. Kun oma strategia on riittävän vahva, sivupoluille ei eksy yhtä herkästi. Tietenkin joskus mahdollisuuksiin kannattaa tarttua, mutta sen seurauksia kannattaa pohtia hieman pidemmälle.

Miten kansainvälistymistä sitten kannattaa fiksusti lähestyä?

Aivan ensimmäisenä suosittelen selvittämään, onko maailmalla kysyntää tuotteelle. Joskus käy aika alkumetreillä ilmi, että tuote ratkaisee riittävän merkittävän ongelman lähinnä kotimaassa tai esimerkiksi Pohjoismaissa. Tällöin vaihtoehdoksi jää pysyä lähialueilla tai kehittää tuotetta.

Tämän jälkeen markkinoita vertaillaan datan pohjalta (kuten esim. Wolt on tehnyt alusta asti), ja valitaan niistä lupaavimmat. Markkinoiden valinnassa on tärkeää käyttää dataa, joka mittaa juuri teidän yrityksenne menestystekijöitä, ei siis mitään geneeristä markkinadataa – tiedosta Ruotsin BKT:stä ette tee vielä mitään. Esimerkkinä: eräälle lääkealan yritykselle menestyksen kannalta tärkeää tietoa oli, kuinka moni käyttää markkinalla viittä tai useampaa lääkettä yhtä aikaa, ja millainen on apteekkarin rooli.

Kun markkina on valittu, teillä on jo paljon taustatietoa markkinasta, ja pystytte tunnistamaan moni riskejä ja mahdollisuuksia. Jokaisella markkinalla teidän on kuitenkin myös tutustuttava asiakkaisiin uudestaan: miksi he ostaisivat juuri teiltä, millaista palvelua he toivovat, millainen myyntiviesti heihin puree jne.

Jos tarvitsette markkinalta kumppanin (esimerkiksi jälleenmyyjän), tulee tämä kumppani valita erityisellä huolella. Siksi myös kumppaninvalinnassa kannattaa edetä systemaattisesti ja strategisesti, eikä ottaa ensimmäistä messuilla vastaan tulevaa kaveria.

Kun nämä pohjatyöt ovat kunnossa, menestyksen mahdollisuudet ovat jo huomattavasti isommat kuin ilman niitä.

Mitä neuvoja sinulla olisi antaa yrittäjille, jotka miettivät kansainvälistymistä?

Suosittelen miettimään, miksi kansainvälistyminen on juuri nyt oikea päätös. Riskejä on sekä kasvussa että paikalleen jäämisessä, kumman riskin otat mieluummin? Kansainvälinen kasvu vaatii sitoutumista usein koko yritykseltä, pystyttekö sitoutumaan? Jos haaveissa kuitenkin on merkittävä kasvu, Suomi loppuu todennäköisesti jossain vaiheessa kesken. Tällöin kansainvälistymistä kannattaa alkaa suunnittelemaan hyvissä ajoin, jotta ne kuuluisat pohjatyöt ehditään tehdä rauhassa. Eikä pohjatyöhön uppoa vielä isoja summia, eli yrityksen potentiaalia ja kasvuun tarvittavia resursseja voi selvittää ilman isoa riskiä.

Tilasitte minulta markkinoinnin strategiaan näkemyksiä. Mitä haasteita teillä markkinoinnissa oli – ja miksi halusitte ulkopuolista apua?

Markkinoinnissa meidän oli vaikeinta päättää, mihin ideaan sitoudutaan. Meillä on aivan valtavasti ideoita ja olemme kokeilleet ketterästi kaikenlaista, mutta samalla tiesimme, että parhaat tulokset tulevat toistoilla ja systemaattisella tekemisellä.

Emme halunneet tähän markkinointitoimiston näkemystä, vaan nimenomaan strategin ajatuksia. Halusimme ulkopuolisen näkemyksen siitä, mihin on arvokkainta keskittyä, ja toisaalta myös kuulla ulkopuolelta, mikä Palavassa puhuttelee.

Olitteko tyytyväisiä lopputulokseen?

Olimme. Saimme paitsi kaipaamamme ulkopuolisen näkemyksen, myös todella selkeän markkinoinnin strategian. Meillä ei ole minkäänlaisia ongelmia seurata sitä ja pystymme toteuttamaan kaiken halutessamme myös omin voimin, mikä oli ilo huomata. Strategina tiedän, että vaikka itse on oman liiketoimintansa asiantuntija, joskus ulkopuolisen ihmisen sanomana asiat vain kirkastuvat omassa päässä. Itse on vain liian lähellä omaa liiketoimintaansa ja suhtautuu joskus tunteella niihinkin asioihin, joihin pitäisi suhtautua vain järjellä.

Mahtavaa kuulla! Löysittekö jotain uusia oivalluksia markkinointiin liittyen?

Tavallaan tiesin tämän, mutta nyt se kirkastui itselle eri tavalla: toisto on kaiken ydin. Tekemisen ei tarvitse olla monipuolista, vaan simppeli ja laadukas riittää oikein hyvin. Tajusin kuitenkin, että kaiken ei tarvitse olla täydellistä, valmis on aina parempi kuin täydellinen.

Onko vielä jotain, mitä haluat kertoa lukijoilleni?

Kuunnelkaa Jannea, Janne on viisas mies.

Kiitos haastattelusta! Jäämme mielenkiinnolla odottelemaan, mihin suuntaan Palava Globalin markkinointi tästä lähtee.